為什么你寫(xiě)的文案總是錯(cuò)的？因?yàn)槟愕乃悸芬呀?jīng)出軌了。讀者想要的和你文案所表達(dá)的，不在同一條線(xiàn)上。走錯(cuò)了方向，必然是沒(méi)有好結(jié)果。

為什么會(huì)出軌，可能因?yàn)橐婚_(kāi)始就錯(cuò)了。

女人是覺(jué)得男人會(huì)改變，才跟他結(jié)婚。男人是覺(jué)得女人不會(huì)改變，才跟她結(jié)婚，結(jié)果他們都錯(cuò)了。

為什么你寫(xiě)的文案總是錯(cuò)的？因?yàn)槟愕乃悸芬呀?jīng)出軌了。讀者想要的和你文案所表達(dá)的，不在同一條線(xiàn)上。走錯(cuò)了方向，必然是沒(méi)有好結(jié)果。

1/ 就拿一輛汽車(chē)來(lái)說(shuō)。

有地位的人買(mǎi)車(chē)，他想買(mǎi)得是一種身份象征。你的文案要體現(xiàn)尊貴，句句要顯得這車(chē)子有品味很高貴。這時(shí)候，如果你突出性?xún)r(jià)比，那么你的文案就是出軌了，沒(méi)有和消費(fèi)者思路在一條線(xiàn)相遇交匯。

有家庭的人買(mǎi)車(chē)，他要的是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，是一種對(duì)家庭的責(zé)任感。他們很想買(mǎi)一輛很酷的車(chē)，耍威風(fēng)有面子，但有心理負(fù)擔(dān)。他們覺(jué)得應(yīng)該把買(mǎi)車(chē)的錢(qián)，拿來(lái)投資孩子的教育。這時(shí)候，你的文案要幫助消費(fèi)者克服心理干擾，讓買(mǎi)車(chē)這個(gè)行為變得有責(zé)任心，對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)是一個(gè)好選擇。

然而小年輕買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)的又是另外一種東西。是主張態(tài)度，是潮流時(shí)尚，抑或是把妹神器。只要告訴他們，這款車(chē)簡(jiǎn)直炫酷，人見(jiàn)人愛(ài)回頭率爆炸，他們就會(huì)很動(dòng)心的。

消費(fèi)者想要的和你文案所表達(dá)的，不在同一個(gè)東西，這就是肉體出軌。

還有一種出軌，是精神出軌。這是更隱秘的，也是更致命可怕。對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者想要的和你文案所表達(dá)方向是是一致的。但文案沒(méi)有表達(dá)到位，消費(fèi)者沒(méi)有很多感覺(jué)。

2/ 就拿努力工作這件事來(lái)說(shuō)。

我們都希望自己多一點(diǎn)執(zhí)行力，少一點(diǎn)拖延癥。那如何去提高自己的行動(dòng)力呢？用什么外界信息去刺激自己呢？

「努力吧，直到你的賬戶(hù)余額看起來(lái)像電話(huà)號(hào)碼。」

「吾日三省，有房么？有車(chē)么？有錢(qián)么？」

這種段子只能給你帶來(lái)3秒的歡樂(lè)，除此之外什么都不會(huì)改變。你不會(huì)去完成堆積的事務(wù)，你的行動(dòng)力沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)。這種很遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)多大吸引力，就像一塊大磁鐵放在一公里外。

活在當(dāng)下，消費(fèi)者更關(guān)心眼前的事情。近在眼前的小渴望或者是小恐懼，更容易讓人沸騰起來(lái)。

比如，給她們一點(diǎn)小期盼。

「不為別的，想想你的購(gòu)物車(chē)吧。」

比如，給他們一點(diǎn)小恐懼。

「你的死對(duì)頭正在努力工作著。」

另外要明白一件事，好處就是新動(dòng)力。當(dāng)你嘗到一件事的甜頭，這件事你就會(huì)主動(dòng)做下去。比如，一旦你考了第一名，就會(huì)得到學(xué)校獎(jiǎng)勵(lì)、老師和父母夸獎(jiǎng)以及同學(xué)的羨慕，你嘗到了第一名的甜頭，你渴望自己再次第一名，所以你主動(dòng)努力學(xué)習(xí)。

「總監(jiān)的位置專(zhuān)門(mén)留給足夠努力的人。」

只要讓對(duì)方得到點(diǎn)好處，或者知道這件事會(huì)有大好處，他們的行動(dòng)力就會(huì)像荷爾蒙一樣爆發(fā)。很多人都想好好努力，但就是拿自己沒(méi)辦法。不是爛泥扶不上墻，只是人性就是懶惰拖延的。最后明白了這個(gè)道理，還要有效的治療方法。

也就是說(shuō)，不痛不癢的文案就是一種精神出軌，沒(méi)有刺激到消費(fèi)者的小心臟。

如何讓自己的文案不出軌？身體和精神都在緊緊在一起。總結(jié)一下，主要做到兩件事。

1/ 對(duì)方想要的是什么，文案就應(yīng)該寫(xiě)什么。消費(fèi)者的意圖，就是文案的方向。

2/ 文案能否幫助對(duì)方得到想要的。文案要寫(xiě)在當(dāng)下，也要一點(diǎn)小期待，但不要活在太遙遠(yuǎn)的未來(lái)。

最后希望文案和消費(fèi)者要永遠(yuǎn)在一起，白首不分離。

來(lái)源：休克文案